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voco入华启示录:高端酒店下一站,存量增量通吃双赢
“动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是仍然用过去的逻辑做事”。
   不得不说,就像很多人会建议将历史分为疫情前的世界和疫情后的世界一样。疫情重创了酒店业,也深刻改变和颠覆了酒店业。就像我们过去可能没有想过,曾以新建项目为主、且投资大、要求严苛的高端酒店品牌会在后疫情时代迅速且开放地加入了换牌大军、抢占存量市场。
   瞄准单体酒店,高端品牌加码「换牌」
   据HNN报道,未来5年酒店行业的发展和融资状况,尽管具体在不同的市场条件也有所差异,但从全球范围来看,未来多个地区的品牌酒店数量将超过单体酒店。单体酒店连锁化已经成为全球酒店业的发展趋势。但相较于美国71%数据表现,中国酒店市场整体的连锁化率仅为24%。业内普遍认为,这次疫情会加速酒店存量资产的改造和换牌,也为酒店业提供了产品与服务迭代升级的契机,未来中国酒店市场连锁化率有望得到有效提升。这将为各大酒店集团的品牌规模化发展带来巨大的发展机会。
   与此同时,携程方面认为,疫情后高档酒店回血迅速,其原因主要来自以下两个方面:疫情让很多原本打算出国旅行的高净值人群转向了国内深度游,这部分人群的住宿需求,叠加在国内热门旅行城市高档酒店上,成为旅行红利;在疫后复苏初期,高档酒店直播折扣力度最大时,很多本地化客源也以特价入住高档酒店,助力了高档酒店业务的复苏。
   疫情之下,浩华报告显示,2020年酒店投资将更偏重于存量物业的升级改造——存量物业/酒店升级改造占比55%,新酒店开发占比11%,两者兼有且旗鼓相当占比34%;据迈点研究院不完全统计,就全国50个核心城市前三季度关闭或停业酒店数量分析来看,中高端酒店(四星以上酒店),在一线城市占比44.23%,新一线城市占比42.31%,其他主要城市占比13.46%。就单体酒店连锁化来看,高端酒店品牌存在着巨大的机会。
   事实上,目前全球头部酒店集团正在依靠换牌来推动新冠疫情旅行下滑背景下的业绩增长,有些可能行动得更早。例如,早在2018年,洲际酒店集团通过简化的存量转换流程创建了voco品牌,通过改造高质量的单体酒店,打造极佳的宾客体验,为业主提供更高的投资回报。
  

   与众不同,趣味横生,voco品牌适合多种物业类型项目,尤其是换牌和改建项目
   “中端、中高端和高端酒店这三个品类都足够大、品牌换新在任何一个领域都有着非常大的机会;随着中国城市化发展和城市更新的需求,大量老旧物业需要焕发新生,而且中国高端酒店经过二十多年的发展本身就面临着升级更新以适应新的消费者和投资者需求,这就为酒店换牌改造带来了机会。”洲际酒店集团大中华区发展副总裁张静兴表示,对于单体酒店而言,连锁化能够获得来自酒店集团最专业的业务支持、商业模型支持、培养出更多人才以及抗风险能力,这些会促使单体酒店转向连锁品牌,这是voco对于换牌的信心。
   客观上来讲,单体酒店连锁化,促进了酒店集团的规模增长,也给一些单体酒店带来了新发展;但与此同时,频繁换牌的酒店也是大有所在。那么,所谓的品牌连锁化,是否是连锁品牌对单体酒店的“割酒店”呢,它对业主和酒店行业的意义究竟在哪儿?在后疫情时代,酒店业将赌注押在换牌上,这很明智吗?
   “投资酒店本身就是个重资产投资,在投资的那一刹那,酒店未来可能所存在的风险就已经存在了,想依靠换牌在生意、员工面貌、业界口碑等方面来个彻底的改头换面是有些困难的,换牌有成功也会有不成功。不要期待,换牌能够像变魔术一样立马解决所有问题,它更多是针对业主的痛点提供了某种解决方案,给到业主一些信心——更多地利用我们的品牌力量、系统力量、市场营销和营运体系的力量,来帮这家酒店去扭转困境的机会。”张静兴强调,酒店是市场化产品,它跟市场发展、业主的经营理念和文化相融合,一旦这些因素无法很好地融合就很有可能会出现频繁换牌,因此它不是“割韭菜”的概念。
   在张静兴看来,高端酒店的投资模式,已经从原来的地产开发主导发展成为市场化运作主导,这就意味着它需要更具投资回报率的解决方案,而voco最引以为豪的就是“满足ROI的酒店解决方案”——即保证了高端酒店对于宾客体验的品质感,又很好地关注到原来酒店物业的成本问题,比如房型配比是否符合当地市场、老旧设施设备对能耗的影响等等。
   留给业主的选择题:换什么牌?
   业内人士指出,“在(美国)大萧条时期,80%至90%的职位空缺实际上是来自换牌。今年所看到的略高于历史(平均值),但尤其是在过去两个月中,尤其是随着新冠疫情大流行,换牌次数开始增加,甚至超过了历史上的三分之二。”
   而且随着中国地产早已从增量变存量,消费市场的多元化,各大酒店集团在抢滩存量市场的过程中不断加快其品牌多元化发展和新品牌的推出,换牌也是常态。而这个过程中,“软品牌”的概念兴起。
   相较于过去的硬品牌(拥有一套统一的VI系统、硬件和软件标准的品牌;它们通常被视为标准化和千篇一律、降低了业主的独立性也限制了创造力),加盟软品牌,酒店不需要受品牌标准的束缚,不需要统一的标识系统、设施设备、酒店用品、人员配备等;软品牌给予业主更大的灵活性,保留酒店名字的独立性和自己的品牌身份,自主决策,以保持酒店的个性特征和魅力。也有人认为,“软品牌”是通过标准一致的服务和个人风格明显的产品等“软元素”与客户建立独特的情感连接。
   在过去的十年中,几乎每家大型酒店公司都推出了“软品牌”,它早期表现为相关联的独立酒店的集合,这些酒店保留其独特的品牌并继续做出自己的经营决策。随着旅行者日益要求独特的体验,业主和品牌方寻求提高客户忠诚度,以及大型连锁酒店寻求巩固全球独立酒店市场的机会,向软品牌模式的转变势头正猛,酒店集团也纷纷推出了自己所谓的软品牌。
   voco品牌具有一些独特且令人难忘的标志性特色,能够轻松地在所有酒店中传递并体现出来,主要包括:雀悦相迎——下榻的那一刻,就能感受宾至如归、员工如主待客,细心了解宾客的住享喜好,以富有当地特色的迎宾小礼欢悦相迎;独处时光——极度舒适的寝具,奢华的浴室用品、毛巾和淋浴体验,人性化的客房科技;趣享生活——充满活力的酒吧和酒廊、全天候为宾客时刻准备、打造丰富多姿的体验,创造难以忘怀的回忆。燕雀、猫头鹰、火烈鸟这三个有趣的吉祥物则成为寓意voco特别体验的关键要素。
  

   voco全球酒店的吉祥物元素呈现
   笔者观察发现,这些元素在voco大中华区首家开业酒店——杭州明豪voco酒店都有鲜明的体现,而这家酒店实际上是翻牌酒店、有很多地方保留其原本的特色。voco是一个软品牌吗?
   “20-35岁客人对酒店的要求有两点——他们既喜欢国际酒店品牌所提供的标准化服务,同时他们又很喜欢去享受独立酒店所提供的独特个性化服务。在IHG的品牌矩阵中,voco是更侧重于独立酒店特性的一个品牌。我们希望客人能在这里,既能得到IHG一贯的高端酒店服务标准,又能感受到voco传达出来的一些品牌特质,同时还尽量去保持这家酒店本身的独特性。”洲际酒店集团大中华区酒店开业管理及voco酒店品牌首席总监陈昌群指出,voco团队会在前期给翻牌酒店一个整改方案,这个方案会更多地注重voco品牌重要设计元素的标准,诸如艺术品、软装和吉祥物,这些不属于硬标准、可以快速在每家酒店调整落地;又会更多地去保证服务元素的在地文化风格体验,“雀悦相迎”在杭州的秋天就是散发着馥郁桂花香的欢迎小食,在“独处时光”我们会确保酒店的寝具、浴室用品、布草和淋浴等客房用品达到voco品牌的质感,在“趣享生活”尽可能保留既有的酒店餐饮(它们多半是跟当地市场匹配的)、voco则会重点打造酒吧和酒廊、大堂吧、全日制餐厅等部分的标准化。
   “在软跟硬的交接过程中,我们保有原本酒店元素,并用voco元素来点缀它。voco在创立的初期是把软品牌作为方向。但我们有独特的特质:投资回报永远是首要条件,在短时间内给酒店一个快速翻牌的解决方案,给予单体酒店集团化的支持。”陈昌群强调。
  

   杭州明豪voco酒店大堂
  

   杭州明豪voco酒店兼具品牌标准化和在地风格化的细节
   那么,既然换牌成为新趋势,那是不是任何一个品牌都可以拿来翻牌呢?是不是只有软品牌才可以换牌成功、或者更容易换牌成功?
   “不是所有品牌都非常适合于换牌酒店。像洲际、皇冠假日等一些市场耳熟能详的硬品牌,它对于品牌的标准相对较强和要求相对较高,从换牌角度而言,相对投资成本较高;同样,市场上一些软品牌大多在翻牌时仅更改一下标识标牌,对品牌标准几乎没要求,甚至于有些软品牌对于最基础的生命消防安全都可能会忽略,它其实对于宾客体验和品牌本身来说也是伤害。这两种模式都不是voco想要的做法,总的来说,voco介乎于硬品牌和软品牌之间。”张静兴表示,voco有较强灵活性,但也有自己的品牌标准——比如对物业条件的要求、对宾客体验的关注、以及业主对于加入国际集团/连锁酒店的和voco品牌快速实现投资回报率的文化认同感,这些都是voco优先考虑的因素。
   换句话说,高端市场的单体酒店,在与“品牌”共舞时,并非“软与硬”二选一,还有第三种选择——voco品牌。
   笔者曾向杭州明豪voco酒店董事长陈明华询问“voco只是个新推出两年的品牌,在中国市场甚至都没有开始大量品牌推广,你为什么敢去翻牌”。
   “洲际酒店集团是国际酒店集团,是大品牌,你要相信它;我们是voco进入大中华区的首家开业酒店,洲际一定会大力支持我们的。洲际酒店集团的制度灵活、会员多,我们要成为共享资源的成员酒店之一;同时我们要学习洲际的服务。”他的回答,前半句令人印象深刻、后半句充满自信和斗志,“他们选我们也有条件:一选城市,那新一线城市的杭州是肯定有优势的;二选酒店,我的酒店是真金白银建起来,用材用料和施工建设都是我自己干出来,我可以保证它的品质感。我就是要当voco的标杆店。”
   这样的回答恰恰又再次印证了voco的翻牌改造逻辑——选择“对的业主+对的产品”。
   “voco品牌有自己独立的团队,包括从项目开发、酒店改造、筹备开业以及开业后的市场推广、运营管理等。同时,我们还共享洲际酒店集团对于酒店开业之后的机制化管理,比如通过洲际酒店集团的自有渠道以及OTA第三方渠道来收集整理客户的意见/点评、消费习惯等等,并及时反馈到酒店管理团队和业主方以便指导或支持。”陈昌群表示,我们会特别为不同条件的不同业主做不同的解决方案。
   品牌的灵活性对增加价值,至关重要
   不得不说,疫情之下,面对存量市场,酒店业主也将面临着“所有权和3 Rs(重新装修、重新定位、重塑品牌)”的选择。不少单体酒店直接被业主和投资人甩卖转租。
   品牌方放宽产品组合的标准是为了迎合疫情下更多单体酒店业主的投资需求,并在换牌时对他们进行投资回报率的期望管理——它不仅仅只是酒店换牌改造,而且要告诉业主如何增加收入;品牌方需要比往更多地倾听和满足业主的需求,并且在与他们合作时加入更多灵活性。
   业内人士指出,近些年来,随着酒店所有权的变化趋势,导致中国酒店业的酒店发展模式/投资加盟模式也在发生一些变化。因为成长起来的酒店业主期望在酒店投资中能够分享更多交易利润,各大酒店管理公司也在逐渐剥离重资产、向轻资产模式转型。其中,国际酒店集团进一步开放在中国市场的“特许经营”发展就是其中最典型的代表。
   基于对中国酒店市场和中国业主的敏锐观察,洲际酒店集团最早于2016年5月在华开放旗下中端精选服务酒店品牌——智选假日酒店的特许经营模式,试水大获成功。一年半后,洲际酒店集团将特许经营模式推广至旗下两个极具知名度的品牌——皇冠假日酒店和假日酒店,属于行业内率先在中国市场开放全服务品牌特许经营权的国际酒店集团之一。
   “一个新品牌进入一个市场,首先要保持其作为高端酒店的高端水准,所以目前voco并没有在市场上推出特许经营。随着市场成熟度提升、业主经营能力提升,我们肯定会将更多品牌引入到特许经营的大家族。洲际酒店集团‘特许经营+’模式已经在皇冠假日这样的高端酒店品牌上有成功的经验,特别是派驻总经理针对高端酒店的品牌落地、人员培训、文化植入以及品牌标准化、经营业绩去跟IHG进行沟通对接。”张静兴表示,但这并不代表未来voco品牌,在合适的时间、合适的物业上不会开放特许经营。
   张静兴强调,尽管voco是以存量资产为主的物业解决方案,但是它毕竟不是软品牌,它有自己的品牌标准和要求,所以未来voco也会有新建酒店,甚至未来可能会尝试多种风格,“如果下一次市场上出现一家新建的voco酒店,大家也不用感到太惊讶!”
   今年9月,IHG宣布将在美国市场正式推出voco,标志着旗下这一高端品牌成功扩展至IHG全球两个最大的市场,成为品牌增长重要里程碑。IHG在两年前推出了voco品牌并在其欧洲、中东、澳洲和非洲区取得了巨大成功,目前全球已经拥有15家开业酒店,23家在建酒店,并有望在未来10年内在全球知名城市和休闲旅游目的地开设超过200家酒店。
   回到中国市场,张静兴认为,每一个品牌都想达到一定总量的规模,洲际酒店集团目前在国内开业酒店已经接近500家,皇冠假日酒店开业酒店达到100家,同样作为高端品牌的voco有望向皇冠假日酒店看齐。“妙趣而来·探索voco线上投资品鉴会”,2020年11月16日举办。

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