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考虑二十年的长远发展,是星野集团的酒店运营之道
最近数年,星野集团旗下的各个酒店品牌逐渐被中国消费者了解、熟知、认可。人们对星野集团旗下品牌的认知大都来自于传奇品牌虹夕诺雅,它以优良的选址、殿堂级的设计闻名,并迅速崛起,成为日本奢侈酒店的代表之一。很多人就是因为虹夕诺雅了解到轻井泽、富士与东京的特色,同时又被它纯正且对外国人友好的日式文化吸引,成为品牌的粉丝。
星野集团的发展道路并没有就此停下,在虹夕诺雅获得成功之后,又推出了以日式精品温泉旅馆为主题的酒店品牌“界”。它散落在众多的小众目的地之间,并以日本传统的一泊二食待客。如果说虹夕诺雅因大胆改良而大获成功,那界就胜在原汁原味。对于星野集团这样一个富含活力的酒店品牌来说,前进的道路并未停止,近年连续推出了营造慵懒放松气氛的BEB与追求丰富旅途致趣的OMO。
2020 年 3 月,界·长门、BEB5 土浦两家酒店开业,在继承界与 BEB 品牌特质的同时,还加入了让人眼前一亮的微创新。在界·长门,酒店开设有向非住宿客人开放的店铺“AKEBONO Cafe”,出售特制的“铜锣烧”等小食。BEB5 土浦以自行车为主题,住客可以方便自由的骑车。同时还设有 “自行车客房”,能让客人将心爱的自行车一起带进房间。
酒店在改变,中国旅行者的偏好也在改变。以前提到的日本婚礼,都是夫妻二人在日本举行仪式,并将影像资料带回国内,而如今,根据负责人的回忆,2016年接的最后一场婚礼是上海夫妻,他们带了60个人来,在海外直接举办婚礼。同时,旅行者的偏好也在渐渐转变,他们已经厌倦了东京的购物与京都的红叶,偏好比较小众的路线,渴望体验到纯粹的当地文化。
界面:您能不能简单描述一下现在沟通的对象还有日常的工作内容?
初海延爱:我现在所在的部门是海外市场部门,我个人负责的是中国和东南亚市场,我平常工作接触的是中国的媒体,中国的旅行社,以及东南亚的媒体和旅行社,也包含一些pr公司之类的。因为我们是做市场的,所以说有一些人想要找星野做经营管理,他们也会先找到我这个窗口,我可能会把他们推到相应的负责部门。公司内部的话就是星野集团旗下的各大酒店,现在有四十家,这四十家酒店的总支配人、市场部这些都是我主要的沟通对象。
界面:那你觉得是哪一个项目导致中国去日本办婚礼的人数越来越多,具体原因是什么?
初海延爱:因为中国人到海外旅游的人越来越多,出国对于中国人来说越来越简单。我们刚开始做的时候很有意思,只做两个人的婚礼,就是新郎新娘两个人拍个婚纱照,拍个影像资料,他们带回国以后,再做一次婚礼,就是宴请宾客,现场会放他们在日本拍的照片和影像资料,就像是去日本做了个旅行婚礼,然后回国再做一个正式婚礼。那个时候如果要在国外举行婚礼,宾客办签证以及海外出行费用都是很大的难题,但是近两年中国出国旅游越来越简单,我认为这跟中国越来越强大是有很大关系的。所以说我们以前做婚礼大多是两个人,我记得我 2016 年接的最后一场婚礼是上海夫妻,他们带了 60 个人来,这 60 个人不光是从中国大陆过来,有些是从海外留学过来的,他们也知道我们婚礼的意义所在,他们也接受这一点,同时也希望分享给宾客。所以说中国人出国越来越方便,越来越接受外国婚礼文化,是造成他们出国举办婚礼的原因之一。
界面:对于中国市场与亚洲其他市场您感觉有什么区别么?
初海延爱:中国跟东南亚的区别在于,中国人追求的东西越来越高质量。举个例子,我在东南亚主要推的是 golden road,京都、大阪、烟花、滑雪。实际上来我们设施住的中国客人游玩的地方不止是这些,我们给中国客人推的是比较小众的路线,虽然比较偏,但是能体验到纯粹的当地文化,有很多中国客人就是要去小众的目的地,他们不想再去东京购物,不想去京都看红叶,他们要去体验不一样的地方。这是我在做中国市场和东南亚市场过程中感受到的最大差别。对于消费年龄和时间方面,我现在是 34 岁,这个年龄段的中国人出国非常容易,日本对他们来讲非常近,有个朋友跟我说从上海飞日本比从深圳飞北京更近,他们把出国旅行就当作一个短途的旅行。但是在东南亚市场要做到这点还是很难的,一个是距离问题,还有一个是消费能力问题。人民币现在毕竟还是升值的,但是东南亚的年平均收入,让他们住一晚虹夕诺雅和界是一个比较高的消费,尽管有人能消费得起,但是很少。
界面:对于野集团的其他品牌,在中国市场的消费者现在接受度如何?
初海延爱:现在很多人说星野集团等于虹夕诺雅,就连界都很少有人知道是星野集团的。虹夕诺雅的价格高,入住率也很高,平常很难订到房间。最近我们发布了一个新的品牌 BEB。在日本,国内旅游的人越来越少,而且年轻人也越来越少。所以星野集团旗下的 OMO 和 BEB 是针对 20-30 岁的人群设立的,他们再过十年、二十年就会成为可以消费得起虹夕诺雅、界的客户群。中国媒体对 OMO 的评价还是不错的,同样在东京,虹夕诺雅一晚卖十万,OMO 一晚两万,甚至一万多就可以入住,带你去体验区域性的文化,这不是一个初来乍到的游客能体验到的东西。不能等着时代帮我们发展顾客,只能通过自己的品牌战略为将来做打算,储备今后的客户。这就是星野想的比较远的地方,不是在想两年三年以后的事情,而是十年、二十年以后的发展。
界面:星野是如何在日本以外的各个地方保持自身特色并融合当地特色的?
初海延爱:星野集团不局限于眼前的利益。社长一直在说可持续发展。我们在做某个设施的时候,社长一定要看到这个设施可以用星野的方式去做,而且有足够的当地文化可以发掘,他才会去做。就像谷关,谷关的业主找到我们的时候给了三个选择,董事长看了这三个选择,最终选择了谷关。我们也很奇怪,为什么会选择谷关这么偏僻的地方,从台北下了飞机坐车过来要三四个小时,就算坐高铁到台中车站,开车过来也要一个半小时。董事长在回答记者提问的时候说,没有一家虹夕诺雅能像谷关一样有丰富的温泉水量,充分的温泉文化。谷关虹夕诺雅每个房间里都有纯天然、无循环的温泉水。这在所有的虹夕诺雅中是独一无二的。除此之外,谷关这个地方也是极其漂亮的。因此选择了谷关。
在巴厘岛推出星野品牌的时候也遇到了难题。星野集团有一个扁平化以及一岗多能的运营模式,比方说大学毕业生进入星野以后,既要做前台,也要打扫客房,还要服务餐厅。我们刚到巴厘岛的时候,业主认为,大学毕业生没有人愿意去打扫客房甚至做餐厅服务生。结果是我们就采用了这个方法,而且非常成功,我很欣慰的一点是,我们培养了一个不到三十岁的巴厘岛当地人,我们教他星野的理念,文化、价值观,他今年成了 Guest Relation Manager(客户关系经理)。
界面:星野集团有考虑过进入中国大陆么?
初海延爱:作为一家酒店运营管理公司,我们随时准备好进军中国大陆。只要有业主信任我们,找到我们去做,我们就愿意来做。在中国大陆我们有项目,有几个项目正在进行当中,我个人希望能够在明年春节过后公布。

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