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中高端酒店,是地产的又一个风口!
临近年底,有人已按捺不住开始做旅游攻略,打算春节期间浪浪浪,一扫一年的疲乏,而在攻略制定中,酒店的预订渐成关键一环。
玩得开心之外,现如今很多出游者更期待住得舒心,甚至有些人干脆就不去游山玩水,直接找个酒店葛优瘫几天,不言而喻酒店在出游者心中的地位日渐上升。
此外,酒店也正成为资本市场的心头好。据观点指数的统计,截止2019年9月,以酒店作为底层资产的资产证券化产品规模达141.1亿元,仅次于商业广场资产规模,高于写字楼为底层资产的产品规模。
显而易见,酒店正成为商业地产资产证券化的重要业态,而在2019年前11个月的资产证券化产品发行中,我们发现房企是其中的主力军。
数据来源:观点指数整理
50强房企抢跑酒店业不是新闻,早已有之。但是在新的酒店业形势下,房企想要保持优势资本地位,需要抓住新一波中高端酒店的发展时机。下面明源君将详细谈谈为什么要抓住中高端酒店发展时机?怎么做才能把握住这波发展机遇?
高端酒店业绩堪忧
经济型期待改善
房企做中高端酒店正当其时
在《2019中国酒店集团规模TOP50排行榜》中,华住酒店集团位列第二,其创始人兼董事长季琦曾表示,中国酒店市场拥有10亿人群的大众市场和4亿中等收入市场,这意味着酒店消费主体还在经济型和中档,但是行业内人士们渐渐发现,在中端之上,逐渐衍生出中高端酒店需求。
一般来说,携程酒店依据品牌、价格、酒店评级综合判断档次,携程挂牌价400元/晚以上,且评级为国家级4星,携程高档型及以上的酒店一般划分为“中高端酒店”。
一、做高端酒店成本高,同时业绩堪忧
房企做酒店以往多“被动”,向来主打高星、豪华级,既能彰显品牌地位,亦能为住宅带来高溢价。且他们大多数选择和国际知名酒店品牌如万豪、希尔顿、凯悦等合作经营,比如绿地、世茂、金茂都是如此。
但是不可忽视的是,高端酒店成本支出高,回报周期长,一般持有期为40年,投资回报周期普遍在25年左右。
且自2013年起,所有星级酒店平均每间房可供出租收入连续同比下降,酒店经营毛利率从2006年的41%下降至2016年的31%。不过到了2017年,这种情况有所改观,但是高端酒店的颓势依旧明显。
高端酒店成本高,收入下降,经营何解?于房企而言,早期酒店经营可由住宅补贴,不过现如今开发业务都借钱艰难,酒店业务得自谋出路,增强其盈利能力。所以综合来看,房企除了得增强自有品牌能力,做高端的思路也得变。
二、酒店消费中,无论商务还是旅游,中高端市场需求渐大
近年来,一批批经济型酒店开始自我救赎,迎来改善。国内酒店三巨头锦江国际、华住、首旅如家均如此,直接跳过经济型,开店资源向中高端倾斜。
都往中高端倾斜,那么中高端酒店市场有需求吗?众所周知,酒店住宿需求主要来自商务出行和旅游。
先从旅游来看,2011年我国的人均GDP约5000美元,2018年,我国15个城市的人均GDP都出超过了2万美元,而有更多城市进入了人均GDP超过1万美元的行列。表明我国开始进入成熟的度假经济时期,在这种消费升级下,游客对品质和品牌也愈发注重,这些都拉动中高端的需求。
▲来源:明源地产研究院
其次从商务出行来看,根据携程商旅与与艾瑞咨询联合发布的《2019年中国商旅管理市场白皮书》显示,80、90已经成为了企业的出差主力,其中男性占6成,女性占4成。要知道这一类群体对住宿的需求不同于60、70后,有得住便好,在允许报销的范围内,他们期待住得更好。一般经济型他们看不上,高端又会超出报销范围,所以中高端成为最佳选择。
三、国货热潮下,房企有能力和优势扛起发展中高端酒店的大旗
实际来看,房企做中高端有优势,首先房企本身就是酒店物业最大的业主,其次做中高端资金压力相对较小,譬如做一个高端酒店得花费几亿、甚至几十亿,资金占有庞大,做中高端酒店,房企投入可降低一半。
此外在国民意识觉醒,国货受追捧之际,明源君认为目前是酒店自主品牌崛起的最佳时机,而房企经过多年的管理沉淀,以往被动做酒店,现在可主动应战。
而碧桂园在这方面就先行一步,碧桂园酒店于今年9月推出全两大全新主力品牌“凤悦”(中高端商务会议酒店)及“凤悦轻尚”(中端酒店)。
房企做中高端酒店
方便拿地
还可配合多元业务
可能有人说,做酒店这么麻烦,房企干嘛挣这么难挣的钱,明源君认为这看法“浅薄”了,房企做中高端酒店,可谓大有“钱”途。
一、做中高端,方便拿地,拿便宜的地
现在房企的拿地条件越来越苛刻,除了限制房企规模,很多地块招标中,会要求开发商有开发酒店的经验,部分地块会要求企业必须开发酒店。
且中高端酒店可以提升一般能级城市形象和城市竞争力,房企房企通过投资酒店建立与当地政府良好合作关系,企业有机会通过较低的价格获得土地。
譬如2009年,某头部房企竞得武汉项目时,该项目土地性质为综合用地,共占地3.46万方,规划建筑面积108.64万方。该地不适合建商办项目,只能建酒店,该房企因有较强的酒店运营能力,为其竞得这个地块助力很多,最终该项目平均楼面价仅为120元/平方米。
二、增加现金流,拓宽融资渠道
银根趋紧,现金流为王的时代,房企做每个多元业务都不止于玩玩打打,必须追求稳健的现金流,不然后果很严重。
房企具备了优秀的酒店运营能力之后,中高端酒店在有利的市场环境下可产生优秀的现金流。据公开数据显示,并购万达之后,富力的酒店板块收益持续保持稳健增长,2018年酒店板块运营收入由2017年的24.3亿元增至70.9亿元,所拥有的经营净利润(不包括融资成本及折旧)增加192%!
有了运营能力还能搞特许经营模式,轻资产输出其管理能力,总体来看,可以收取这几类费用:
1、有的酒店为了保证酒店服务质量,品牌方会向品牌店派驻店长,实现统一管理,店长的薪资福利费
2、按房间数一次性收取加盟费
3、每年按照加盟店营收的一定比例(一般是5%-6.5%),收取加盟管理费。
可以看出,这种方式是个旱涝保收的模式,于现金流非常有益。绿地酒店,卷土重来的万达酒店都是采用这种形式。自2018年11月万达酒店发布超中端酒店品牌--万达美华以来,该品牌已签约19家酒店,都属于轻资产模式。
同时现金流稳健,可发行资产证券化产品,也可整体打包上市,为企业提供新的,低成本融资渠道。且酒店可作为长期持有资产,未来可保值增值。
三、做中高端最适宜配合房企的转型业务
在整体规划上,大型房企转型方向往往是一盘棋计划,房企做酒店业务可以和自家多个转型业务互相配合。
比如很多房企会做文旅小镇、主题乐园、养老产业等,这些都需要酒店服务。且这些业务,对于酒店需求不会是经济型,中高端是比较合适的搭配,所以一定程度上,房企做中高端酒店便于完善自身的产业链。
标准化建设
自建销售矩阵,关注服务体验
房企做中高端酒店更容易成功
中高端酒店看起来诱惑满满,但是房企能否真正坐上这趟盈利快车,还得有一身硬本事做到降本增效,最大限度获取利润。下面明源君将从以下几个方面谈谈具体方法。
一、中高端酒店想要有好的回报,标准化建设是保证
中国酒店已经过了野蛮成长期,运营开始走向理性和专业。万达酒店设计院的相关负责人表示,中高端酒店投资要想实现好的回报,产品研发是前提,标准化建设是保证。
据迈点记者了解,上海青浦万达美华项目仅在工程建设阶段就有146个模块点,各个部门一起协作,且严控节点,有问题随时反映随时调整,最终这个项目从签约到开业只花了5个月,降低成本。
作为有开发经验和酒店运营经验的房企,做标准化建设有绝对优势。
二、自建销售渠道,搭建精细化会员体系,减少对OTA平台的依赖
酒店的流量入口很多,携程、美团、大众点评、购票平台等不一而足,一方面这些OTA平台可为酒店带来流量,另一方面酒店过于依赖这些平台,导致平台对酒店的占有率和把控力提升,进而对酒店佣金一再上调。2015年,华住因佣金上调,曾对几大主流OTA平台“全面断开线上线下合作”。
而房企要做中高端酒店,凭借自身的品牌优势,可建立自己的直营渠道。一般来说,需组建APP、微信公众号、微信小程序等矩阵平台。比如华住、碧桂园、亚朵等都有自己的直营矩阵平台。
其次要注意构建精细化的会员体系,增加使用黏性。
譬如碧桂园酒店为提高用户忠诚度,成立了常客忠诚计划——凤凰钻石会,目前碧桂园酒店已经积累了400多万的会员。
碧桂园凤凰钻石会的会员级别 图片来源:碧桂园酒店官网
且搭建起一系列会员增值服务及积分体系,并设立3种会员身份等级(银钻、金钻、黑钻),适用于碧桂园酒店集团旗下的品牌酒店和主题酒店。
同时会员的专属权益还会不断升级,比如可以用于南航里程兑换,或者在会员积分商场兑换哈根达斯、猫眼电影、百果园、腾讯/搜狐/爱奇艺/优酷视频等产品或抵扣券,拓宽了会员积分的兑换种类和范围。
此外选择一些会员大户进行跨界合作,扩充会员数量。比如今年618期间,万达酒店、绿地酒店和碧桂园酒店等19家酒店和京东PLUS会员达成达成了深度合作。
通过合作,京东PLUS会员就可领取这些合作酒店的专属“金卡”,享受相应酒店集团提供的京东PLUS会员专属折扣、额外积分奖励、房型升级、延迟退房、专属礼品等各类便捷服务,使用范围可覆盖全球超过15000家酒店!
这样一来可直接关联到电商人群,扩充酒店会员群体。且有自己的会员体系,更易培养消费者的使用黏性,这相当于一个养成系游戏,住酒店体验好的话,于住宅也有品牌彰显效用。
三、服务产品化,做好基础服务,更受客户青睐
目前很多酒店在服务、卫生方面,广为诟病。如何做好服务,中高端品牌亚朵可以视作为这方面的专家。
互联网服务设计中有个说法叫“峰终”定律,意为顾客或用户在历经一段服务体验时,有一个“峰值”(感觉最好)和“终值”(体验结束时的感觉),如果这两个点的体验好,人们会忘了体验中其他不适的记忆。因而服务设计中抓住“峰值”和“终值”尤为关键。
亚朵酒店基于这个“峰终”定律,将顾客第一次入住亚朵到再次入住的过程划分成十二个节点,进行服务设计,配置服务资源。例如亚朵会在客户进入酒店大堂后,考虑到客人可能比较疲倦、口渴、着急,会提供表中的三项服务来提升服务强度,其次在客人走得时候来个 “别友甘泉”,文艺还别具一格,终值体验感十足。
当然除了这两个点的设计外,其他节点也会有一些特别的操作,比如亚朵的床、枕头选用好的品质,地毯降低成本。在用户有预设的地方,不让他失望,给他惊喜。

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