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怎样的神秘力量,让君智咨询助16家企业神话般崛起?

2018-01-16 20:21:04   来源:   评论:0 点击:

   在中国,很难找出比他们更有资格去突破的人。

 
  今年的资本市场,最大的看点莫过于茅台股价的一路上涨。一瓶酒市值近万亿,这有些夸张,但却又很真实。因为市值高涨的背后,是茅台业绩的持续大增。
 
  白酒业阳光明媚的春天又来了吗?答案是不一定。茅台等名酒强势的同时,很多中小白酒企业却更弱,甚至倒下了。
 
  不光是白酒行业,更多行业,包括房地产在内,这样的格局也在加速形成。已经传说了很久的行业大洗牌,没有核心竞争力的公司要倒下一大批的死亡倒计时已经开始了。有人倒下的背后,有人则在加速收割市场。
 
  狭路相逢的激烈竞争中,要么更大更强,要么与舞台渐渐告别,除此之外没有其他选择。曾经,价格战是很多企业的竞争利器,但在消费升级、消费者越来越注重品质与体验的时代,这本来就不是长久之计的招法也是更加不灵了。
 
  价格战不能打,靠产品和服务创新也是充满挑战。如今的信息高度发达,创新很快会被模仿,蓝海很快会成为红海。这样的环境,如何建立真正的竞争力?这不但是众多企业家的挑战,也是关系到中国经济转型升级和全球竞争力的大挑战。
 
  过去两年,上海君智咨询为解决这一挑战提供了可供参考的成功答案,而且,一口气提供了16个成功答案,这些答案几乎涵盖了当今所有的主流产业与行业。
 
  最薄弱行业的最成功逆袭
 
  2008年的奶粉事件让国产奶粉整体大挫,尽管飞鹤乳业是拥有自有奶源的“安全闭环”全产业链企业,没有任何产品质量问题,也同样备受牵连。
 
  为摆脱困境,飞鹤乳业先后与多家咨询公司合作,“50余年安全无事故”、“一贯好奶粉”……广告语换了又换,广告费砸了又砸,但效果平平。
 
  就在其它咨询公司都不敢挑战飞鹤乳业专案的低迷期,飞鹤乳业与君智走到了一起。
 
  君智团队发现的第一大问题就是飞鹤乳业竞争战略方向制定的失败,简而言之就是没有找对冲锋的城墙口。当时,飞鹤乳业正主打“一贯好奶粉”的广告,意指自己一贯的好品质。君智创始人谢伟山认为,这几乎等于废话,因为2008年以后,几乎所有奶粉的安全指标都已不再是问题,根本无法建立独特的优势和消费者认知。
 
  更重要的是,飞鹤乳业要赢得大成功,必须向外资品牌开战,拿安全和品质去跟外资品牌争夺消费者心智,就更不是国产奶粉的优势。
 
  谢伟山说,赢得消费者心智,必须在尊重消费者与企业现实的基础上,到顾客“灵魂深处闹革命”。想要革命成功,则必须找到消费者心甘情愿的、独一无二的选择点。这个点应该是,企业有,对手没有,而消费者又特别需要。
 
 
 
  在此之下,君智团队从中国消费者心中根深蒂固的两个传统理念(一方水土养一方人,中国人的体质与西方不同)中找到崭新的思路:“更适合中国宝宝体质”。
 
  这个新战略的高明在于:以自己的绝对长项,击对手的绝对短板。“如果强调安全、品质,在目前的消费认知下,飞鹤乳业恐怕永远难与外资抗衡,但‘更适合中国宝宝体质’这个认知一旦建立起来,外资将没有还手之力。这是我们的天然优势。”
 
  而且,这并非凭空捏造概念。
 
  飞鹤乳业是中国首批拥有母乳大数据库的企业,配方可以根据最新数据模型优化,即便与其他国产品牌相比,也是“更适合中国宝宝体质”。
 
  谢伟山说,“《孙子兵法》云:‘善战人之势,如转圆石于千仞之山者,势也’,如果品牌能够占据一个独到的制高点,就更容易形成势能差,在市场上变被动为主动。”
 
  战略既定后,就是执行的配称,这也是君智区别于一般咨询公司的重点。围绕“更适合中国宝宝体质”,君智团队从多个维度与飞鹤乳业团队展开了贴身协作。
 
  产品端,他们力推飞鹤乳业向外资品牌长期霸占的中高端进攻,这也是谢伟山认为,所有中国品牌要赢在消费升级新时代必须进攻且打赢的战争。为此,他们协助飞鹤率先推出超高端产品“星飞帆”系列,下决心砍掉低端“飞慧”等系列产品。
 
  渠道端,除在原本优势的三四线城市加强渗透,君智推动飞鹤乳业向二线、一线城市进攻,并派员进驻公司辅以大量线下活动,加强与消费者的联系,提升行销效率。
 
  品牌营销端,君智团队则在充分准备之前,将“更适合中国宝宝体质”的宏图大计“藏于九地之下”,一切准备妥当之后,以霹雳手段“动于九霄之上”,在极短时间内协助飞鹤乳业对“更适合中国宝宝体质”的品牌形象完成铺天盖地的饱和攻击。“我们内心也有个担忧,如果其他国产品牌这样抄来,要怎么应对?最好的办法就是快速行动,快速建立品牌门槛,让他们即使想抄过来,也只能望洋兴叹。”
 
  崭新战略战术的强有力助攻下,飞鹤乳业迎来了巨变:2016年,飞鹤乳业高端奶粉的销量增长80%;2017年,飞鹤乳业高端销量增长超200%,整体销量增长60%。
 
 
 
  “在整个中国婴儿奶粉大行业,不管是内资、外资,飞鹤乳业都一路领先。”飞鹤乳业董事长冷友斌说。谢伟山则预计,2018年飞鹤乳业将问鼎中国市场第一。
 
  逆行业低迷的高增长奇迹
 
  雅迪则是另一个其他咨询公司望而却步,君智却“点石成金”的案例。
 
  当雅迪控股董事长董经贵希望君智帮忙扭转局面时,雅迪已陷入董经贵所说的“神经病状态,热锅上的蚂蚁,到处乱撞,焦虑不安”。其时,整个电动车行业都在打着惨烈的价格血战,规模处于弱势的雅迪一直被竞争对手压着走。
 
  因为生产成本相对较高,雅迪的价格一直比对手高出不少,即便品质相对更高,也缺少消费者买账。而且,它无法继续在价格战上跟进。因为对手有成本优势,继续价格战,就是对手小出血,雅迪大出血,最终会出血不止而阵亡。
 
  君智团队接过雅迪案后,最终立足于雅迪一直在市场上价格更贵的这一消费者印象,以及雅迪品质优良的特点,以“更高端的电动车”为竞争战略,重新梳理产品体系、重塑产品形象,并配合了一整套战术和执行的贯彻。
 
  此后两年,雅迪不但摆脱价格血战的困境,逆行业低迷的大势持续成长,并成功在香港上市,问鼎行业第一。2017年,电动车行业整体下滑,雅迪依然实现了高增长,成为全行业第一个销量超过400万台的企业。
 
  董经贵不断追着谢伟山追加咨询费,希望未来几年,双方更紧密合力,真正改变电动车行业的传统市场印象。
 
 
 
  曾经规模不大、只是佛山陶瓷大军中普通一员的简一大理石瓷砖,每推出一个创新产品,便立即遭到同行跟进,而后就是无休止的价格战。
 
  2015年,简一销售额突围乏力,其苦心研制的大理石瓷砖几乎被所有竞争对手全盘复制。技术出身的李志林长期致力于产品研发,走到这一步,他意识到,自己已经站在悬崖边。
 
  “跳下去就是海,接下来怎么办?”
 
  痛定思痛后,李志林把希望寄托给了君智团队。此后,凭借“高档装修,不用大理石,就用简一”的新战略,雅迪的成功同样发生在了简一的身上。
 
  2016年,中国建材市场并不景气,简一却逆势增长。李志林也因与谢伟山和君智的深入合作,与冷友斌、董经贵一样,成了竞争战略最忠实的“门徒”。
 
  说话像段子手的董经贵一本正经地称君智让自己“光宗耀祖”,冷友斌、李志林则对谢伟山一口一个虔诚的“谢老师”。
 
  这两年,实体经济难做,制造业不赚钱的舆论盛行,而君智却在短短两年内创造了16个类似飞鹤乳业、雅迪电动车、简一大理石瓷砖这样的成功案例,其中绝大多数来自制造业。
 
  他们到底掌握了怎样的成功秘籍?
 
  是时候拥有自己的“真经”了
 
  2017年12月19日,君智咨询以“中国咨询的全球突破”为题在上海举行盛会,发布了自己帮助这些企业赢得竞争的成果,也公开了自己获得成功的秘籍——由其全球首创的竞争战略咨询1.0系统。
 
 
 
  中国咨询的全球突破,在外界看来,这多少有些狂妄之嫌,但在谢伟山认为,这是中国新时代的必然产物,君智咨询不过是幸运地成为了时代的幸运者。
 
  “一切科学的理论总是从实践中来,又回到实践中去,接受检验,指导实践,同时又在实践中丰富和发展自己。”近百年来的企业发展实践一直由西方人主导,近百年来企业经营管理理论的产生和普及也同样如此。里程碑式代表包括:
 
  美国人弗雷德里克·温斯洛·泰勒(Frederick Winslow Taylor)通过《科学管理原理》一书开启了组织管理的新时代;“现代管理之父”彼得·德鲁克(Peter F.Drucker)将管理学升级成为一门学科,也推动产业经济从“稀缺”向“过剩”前进……
 
  “战略之父”迈克尔·波特提出在“过剩”中成功的关键在于战略,即做得与众不同;“定位之父”杰克·特劳特和艾·里斯,则对如何与众不同给出更清晰的答案。
 
  这些西方大师的学说,被全球企业家当作经营管理的“圣经”,发展市场经济才不到30年的中国就更是他们虔诚的学生。相当长时间内,也只能是他们的学生。
 
  但现在,情况开始不一样了。
 
  当中国用30年走完西方上百年才走完的道路,成为世界第二大经济体,当“洋经”更加指导不了中国企业和企业家的实践,中国应该去寻找并形成更符合自己的“真经”了。
 
  而且,非常有这个必要!
 
  过去几十年的发展,让中国在企业组织的发展上获得了丰硕的硬实力,现在是时候追求软实力,去世界管理理论的舞台写下中国人的突破和智慧了。
 
  “我们有《孙子兵法》这样的悠久竞争智慧,有世界第二大经济体的战略崛起,有不同西方市场的特性,我们为什么不能去做自己的、今天的理论探索?”在上海环球金融中心69层,挥舞着双臂的谢伟山,洋溢着舍我其谁的自信。
 
  自信来自于,在君智专注的竞争战略咨询领域,论及理论与实践的结合、传统与现代的结合、西方与中国的结合,在中国,很难找出比他们更有资格去突破的人。
 
  作为君智创始人兼董事长的谢伟山本人就是个例子。谢伟山1969年出生在湖南。也是那一年,特劳特发表了他的专业论文《定位:同质化时代的竞争之道》。35年后,当谢伟山第一次读到定位理论,他便为竞争痴迷。
 
  之后,他成为《定位》的第一位中文译者,成为第一个把《定位》和竞争战略搬到大学课堂的人,于2011年与北京大学汇丰商学院合办了《北京大学战略定位课程》,包括江南春等超过7000位创业家、企业家都是其学员。此外,他还投身实践,操盘过上百个商业案例。
 
  而君智的另外两位创始人徐廉政、姚荣君也同样是业内资深的专家和实战家。也就是在不断理论结合实践、西方结合中国的过程中,他们意识到现有战略咨询理论与实践的不足,进而于2015年,带着“我们中国人为什么不能建立自己的竞争战略理论体系”的初心,投身到开创君智竞争战略体系的探索中。
 
  君智竞争战略咨询1.0系统由此应运而生,并实现了一系列的突破。
 
  “消毒剂”“催化剂”“引爆剂”的无缝配合
 
  谢伟山说,对于咨询公司而言,光有战略是不够的,产生结果才是关键。这方面,西方为主的传统咨询模式也有相当的不足,最大的遗憾就是,常常给出一份咨询报告就靠企业自己去做了。
 
  “对于君智而言,咨询报告出来只是开始。从战略规划到取得结果,执行的配称非常重要。”谢伟山说。为此,君智一竿子打到底地检讨从战略到成果的所有关键点,逐一形成自己的方法论和工具,用以全程跟踪、督导企业产生成果。
 
 
 
  谢伟山总结,咨询业是“三剂”角色:“消毒剂”、“催化剂”、“引爆剂”,君智的优势是让“三剂”更无缝配合,最终实现企业经营成果的大突破,而不只是战略方向的突破。
 
  “消毒剂”是要给企业减负。“很多企业做了很多产品、业务,运营也有很多动作,但哪些是有效的,哪些是一般的、无效的,企业家往往自己都不清楚。我们去帮他梳理,聚焦,拿掉耗费成本但无效和低效的事,集中精力做有效的事。”
 
  “催化剂”是帮助企业找准战略后,让企业发生化学反应,产生质的变化。
 
  “引爆剂”则是通过战略战术配称,让99度的水沸腾起来,实现企业的快速爆发。
 
  英得尔车载冰箱董事长史杰君则在发布会现场总结,君智就是一所“医院”、“法院”、“检察院”。“医院”是帮助企业看病、治病,“法院”和“检察院”则是帮助企业厘清各项人事与运营的秩序,确保企业始终在既定战略之下的正确轨道之上航行。
 
  16家企业的成功,让君智对自己的未来,尤其是帮助中国企业塑造品牌、提升价值充满信心和使命感。谢伟山在发布会上说,中国即将大规模地催生千亿级品牌和全球化品牌,君智将为大国的大牌崛起冲锋陷阵。
 
  10年内,打造100个经典案例,建立一个千人合伙人的团队,是君智未来10年的目标。若此目标实现,君智则将实现另一个大突破:
 
  成为来自中国的世界级战略咨询公司。

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